Как правильно выставлять ставки в яндекс директ

Управление ставками в Директе: как понять, сколько платить и какую стратегию выбрать

Ставка — одна из самых важных настроек кампании. Во многом именно от нее зависит, выиграет ли объявление в аукционе и как будет тратиться рекламный бюджет. Рассказываем, как правильно рассчитать и назначить ставку в Директе.

Немного теории. Ставка в Яндекс Директе — максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за клик по своему объявлению, и на нее ориентируется система, когда оценивает, какое объявление победит в аукционе. Часто ставка отличается от фактической списываемой суммы — цены клика. То есть может быть такая ситуация: рекламодатель выставит ставку в 300 руб., а Директ с учетом конкуренции в тематике, релевантности объявления и других факторов спишет только 250 руб.

О том, как работают аукционы на поиске и в РСЯ, а также что влияет на цену клика, мы рассказали в другой статье блога.

Почему высокая ставка — не всегда хорошо

Есть миф, что большая ставка может обеспечить самые высокие позиции в поисковой выдаче и постоянные победы в аукционе в РСЯ, а низкие ставки неэффективны и ухудшают кликабельность объявлений. Это так лишь отчасти.

Во-первых, помимо ставки на победу в аукционе влияет много других факторов, например регион показа, качество объявления, соответствие его запросу пользователя и так далее. Большая ставка действительно повышает шанс победы, но не гарантирует ее.

Во-вторых, завышенные ставки разогревают аукцион, заставляя других рекламодателей повышать свои ставки.

В-третьих, высокие ставки при небольшом бюджете сильно сокращают количество показов. Например, ключевик «купить холодильник» высокочастотный и коммерческий, поэтому для него нужно задать самую высокую ставку — 400 руб., а на другие менее охватные фразы — по 50 руб. Дневной бюджет на кампанию при этом 3200 руб., то есть это всего восемь кликов по самой высокой ставке.

Яндекс проводит несколько аукционов сразу. Чтобы показы шли стабильно, система требует запас денег на достаточное количество кликов. Если лимита дневного бюджета не хватает на ставки, то система реже участвует в аукционах, чтобы не допустить даже теоретической возможности перерасхода дневного бюджета. Из-за этого показы могут идти нестабильно или совсем отсутствовать.

На что опираться при определении ставки

1. На данные из интерфейса Яндекс Директа, если статистики недостаточно или вы впервые запускаете кампанию для продукта. Обратите внимание на прогноз ставки, списываемую цену в работающей кампании или в инструменте «Прогноз бюджета» — о нем мы расскажем ниже.
2. Данные из Метрики или другой системы аналитики, в том числе сквозной. Здесь нужно ориентироваться на конверсию в покупку и стоимость одной конверсии. Эти данные помогут рассчитать искреннюю ставку — максимальную выгодную для вас цену клика, платить больше которой будет нерентабельно. Узнать ставку для вашего проекта можно в бесплатном калькуляторе искренней ставки от eLama.
3. Количество заявок, которая приносит кампания. Например, если заметите, что кликов много, а продаж нет, то лучше не повышать ставку, а проанализировать объявления, посадочную страницу, работу отдела продаж — возможно, проблема кроется в нерелевантной рекламе, непонятном лендинге или плохой работе менеджеров, обрабатывающих заявки.
4. Количество конкурентов в тематике. Если ваши ставки высокие, а показов мало, — вероятнее всего, ставки конкурентов еще выше.
5. CTR рекламы — показатель кликабельности объявлений, то есть отношение кликов к показам. На эту метрику влияет качество объявления. Чем релевантнее объявление запросу и чем оно информативнее, тем выше его кликабельность и выше шанс показаться по более низкой ставке.
   Как подготовить хорошее объявление для рекламы в поиске →

Если установить среднюю ставку в соответствии с прогнозом Яндекса — объявление покажется в выдаче. Ваша услуга интересна, объявления цепляют привлекательным предложением, а рабочая посадочная страница интуитивно понятна — тогда вы получите заявки по адекватной цене.

Как спрогнозировать ставку

Рентабельную ставку, при котором расходы на рекламу будут окупаться, можно определить только на практике: одни и те же подходы на разных проектах будут работать по-разному, поэтому каждую кампанию и данные по ней нужно анализировать отдельно.

С предварительным расчетом поможет инструмент от Яндекса «Прогноз бюджета». Подробно об инструменте мы рассказали в отдельной статье, а в этой разберем только основные шаги.

Он находится в интерфейсе Яндекса Директа, в разделе «Инструменты» — «Прогноз бюджета». Для прогноза нужно задать регион и ключевые слова, по ним система просчитает, какой бюджет нужно заложить на ставки по этим ключевым словам.

В нашем примере для фразы «монтаж видеонаблюдения дома» Яндекс рекомендует устанавливать ставку 623 руб., чтобы показываться вверху поисковой выдачи, при этом стоимость клика по объявлению обойдется в 69 руб. Но это только прогноз, поэтому обычно рекламодатели назначают ставку на выше или ниже рекомендуемой, а потом корректируют ее с учетом полученных данных.

Прогноз бюджета даст понимание, от каких цифр нужно отталкиваться. Они будут ориентировочными, поскольку инструмент не учитывает все факторы, например, время показа, стратегию и корректировки, ключевые слова и минус-слова, активность конкурентов, реальный CTR и качество объявления и другие. Кроме того, все эти факторы нестабильны и меняются в процессе.

Например, прогнозные и реальные ставки могут различаться, если прогноз рассчитан для региона с высокой конкуренцией — Москвы или Санкт-Петербурга, а реклама показывается в других городах, где клики дешевле. Или прогноз составлялся для запроса, который в точности совпадает с ключевой фразой, без дополнительных слов. Кроме того, Яндекс автоматически может показать ваше объявление не по точному соответствию, а по семантическому (подробнее о нем — в этом материале). В этом случае будет сложно предсказать, какая ставка для этой фразы будет в итоге. Поэтому целиком ориентироваться на Прогноз бюджета не стоит. Вместо этого лучше опираться на реальные данные.

Где посмотреть ставку после запуска кампании

После запуска реальные ставки можно увидеть на уровне всей кампании по каждой ключевой фразе. Для этого нужно зайти в раздел со всеми кампаниями, выбрать нужную и нажать «Перейти в кампанию».

При корректировке учитывайте соотношение дневного бюджета и ставок: если бюджета будет недостаточно, охват снизится.

Стоит учитывать, что стоимость клика может превышать списываемую цену, указанную в интерфейсе, из-за корректировок, настроенных в кампании, или повышения ставки алгоритмом оптимизации, если он прогнозирует высокую вероятность конверсии. Яндекс рекомендует при определении ставок ориентироваться на прогноз ставки. На примере ниже видно, что списываемая цена составляет от 19 до 35 руб. Рекламодатель выставил ставку 300 рублей. И средняя цена клика по статистике составила 352,9 руб.

Где выставлять ставки в Директе

Задать ставки в Директе можно для всей кампании или для отдельных ключевых фраз.

Ставки для всей кампании

В настройках кампании нужно выбрать кампанию, нажать «Перейти» и затем указать ставку для всей кампании.

Также задать единую ставку для всех ключевых фраз на поиске и в РСЯ можно в Мастере ставок — это инструмент в интерфейсе Директа. Этот вариант стоит использовать для новой кампании, у которой еще нет статистики по всем ключевым фразам. Но если статистика есть, то лучше для каждой фразы задавать отдельную ставку, иначе может случиться так, что для показа по важным ключам единой ставки не хватит.

Ставки для отдельных ключевых фраз

Выставить значения можно через раздел «Ставки и Фразы». При нажатии на столбец «Ставки» можно выбрать нужную цену и посмотреть охват. Так для каждого ключа можно указать свою ставку.

Ставки активируются в течение получаса — двух часов. Главный минус в корректировке ставок напрямую в Яндекс Директе — назначенная ставка не будет автоматически применяться к новым объявлениям, которые будут добавлены в кампанию после сохранения настройки. В них будет работать ставка, которую укажет рекламодатель в разделе «Ставки и Фразы».

Какую стратегию управления ставками выбрать

При выставлении ставок важно учитывать стратегии управления ставками в Директе, всего их три:

• Максимум кликов с ручными ставками;
• Максимум кликов;
• Максимум конверсий.

Выбор зависит от бизнеса и его задач.

При выборе Максимум кликов с ручными ставками рекламодатель сам выставляет лимиты на рекламу и цену клика, прописывая ставки на уровне фраз. Стратегия подойдет тем, кто готов анализировать работу фраз и корректировать для них ставки. Вручную отслеживать и менять все ставки сложно, поэтому рекламодатели для такой стратегии используют бид-менеджер eLama.

Эта стратегия частично автоматизирована, поэтому не всё зависит от рекламодателя. Если система спрогнозирует, что после показа объявления может произойти конверсия, к выставленной ставке может быть применена оптимизирующая корректировка. Ее нельзя отключить, но можно задать ограничение по дневному бюджету, чтобы общий расход не превышал допустимое значение.

При выборе Максимум кликов рекламодатель указывает среднюю цену клика и недельный бюджет. Система адаптируется под настройки и старается найти аудиторию, которая вероятнее всего кликнет по объявлению, а CPC при этом не будет превышать указанного значения. Однако в первые две недели стратегия будет обучаться, поэтому цена клика может быть выше.

В стратегии Максимум конверсий можно выбрать оплату за клики или конверсии и вне зависимости от выбора модели оплаты ограничить недельный бюджет. Система постарается привести аудиторию, которая с большей вероятностью совершит нужное целевое действие на сайте, выдерживая заданные KPI.

При выборе оплаты за клик рекламодатель может ограничить расход по трех показателям:

1. Недельному бюджету. С этим вариантом будет возможность установить максимальную цену клика.
2. Среднюю цену конверсии. Кроме CPA, можно ограничить и СРС.
3. Долю рекламных расходов (ДРР). CPC ограничить нельзя.

Чтобы стратегия хорошо отработала, должны быть накоплены данные: Яндекс рекомендует от 10 конверсий в неделю по выбранной цели. Чем больше данных, тем лучше работает алгоритм. Лучше указывать одну цель вместо нескольких, иначе системе придется собирать данные по всем добавленным целям.

При выборе оплаты за конверсии можно задать ограничение по CPA и ДРР. Если выбрать ограничение по целевой доле расходов, то можно указать несколько целей, но и в таком случае нужны данные — от 10 конверсий по каждой цели.

Как управлять ставками на поиске: советы

1. Если кампания новая, лучше начинать с ручной стратегии или с оптимизации кликов, указав ограничение по цене клика. Так вы соберете данные для эффективной работы алгоритма конверсионной стратегии.
2. С ручным управлением ставок используйте бид-менеджер eLama: он поможет вам получать максимум трафика и не переплачивать за клики. С помощью шаблонов вы выбираете подходящий сценарий, например, получать максимальный трафик при цене клика не дороже 100 руб. Инструмент будет сохранять цену клика на этом уровне, удерживая объявления на топовых позициях. Некоторые клики могут стоить дороже из-за работы оптимизации, но на относительно долгой дистанции, скажем в месяц, средняя цена клика будет постоянной и приемлемой для вас.
   Бид-менеджер также помогает, когда аукцион сильно перегрет. Самостоятельно специалист просто не успевает корректировать ставки, которые меняются каждую минуту, а инструмент получает данные по API и сохраняет в кампании допустимые для бизнеса значения.
3. Если результат устраивает, не меняйте ваши настройки или поэтапно увеличивайте недельный бюджет на 20%.
   Если результат не устраивает, переключитесь на другую микроцель и подождите две недели. Оптимизируйте объявления, посадочные страницы, работу отдела продаж. Также проанализируйте ваши таргетинги, запросы, площадки показов. Или вернитесь на стратегию ручная с оптимизацией, чтобы собрать больше данных.
   Как оптимизировать рекламу в Директе →
4. Проверьте значения, которые рекомендует ставить Яндекс. Например, если по выбранной цели Яндекс рекомендует указать CPA равным 1500 руб., а у вас стоит 800, лучше показатель увеличить.
5. Если опасаетесь переводить кампанию с ручного управления на автоматическое или менять ставки, проведите А/Б-тестирование — это позволит сравнить стратегии. Создайте копию рабочей кампании и увеличьте ставки или измените стратегию. Процент в эксперименте можно поставить любой. Например, для стабильной кампании на ручном управлении ставим 70% и 30% — для рекламы с автостратегией. В течение двух—четырех недель не меняйте настройкb и посмотрите на результаты в процентном соотношении. Если все устраивает, можно увеличить процент автостратегии, если нет — проверьте, достаточно ли данных, чтобы делать выводы.
   Инструкция по проведению А/Б-тестов в Директе →
6. Перед тем как анализировать эффективность или вносить изменения, дайте кампании с автостратегией поработать минимум две недели. Затем рекомендуется постепенно увеличивать ставки на чтобы не запустить переобучение и заметить изменения. Учтите, что если изменение ставки приведет к перезапуску алгоритмов, то может произойти спад показов и снижение числа конверсий.

Как управлять ставками в РСЯ

1. Запустите новую кампанию с ручной стратегией и с низкими ставками: высокая ставка не гарантирует рост числа конверсий и нередко приводит к сливу бюджета.
2. Если у вас уже есть поисковые рекламные кампании, то для РСЯ установите ставку, равную трети от CPC в поисковой кампании. Например, если клик в поиске стоит 90 руб., установите для РСЯ ставку 30 руб. Но если в поисковых кампаниях высокие ставки, то и в РСЯ вряд ли удастся получить с низкими ставками адекватный охват.
3. Если вы только создаете кампанию и еще не знаете, какая у вас цена клика и ставка на поиске, перейдите на уровень ключевых фраз, посмотрите оценочные ставки и поставьте ставку для 30% охвата.
4. Постепенно — каждую неделю—две — повышайте ставку с шагом Так алгоритму будет легче находить вашу аудиторию, постепенно набирая статистику. Когда достигнете оптимальной эффективности — переводите кампанию на автостратегию.

eLama , Специалист по автоматизации интернет-рекламы

Как выставлять ставки в Яндекс Директ в 2022 году

Статья не является «истиной в последней инстанции», информация навеяна личным опытом автора. Цель написания статьи — помочь людям, которые делают первые шаги в настройке рекламных кампаний. Если обнаружили неточность в данном материале или хотите озвучить свою точку зрения — добро пожаловать в комментарии.

30 показов
13K открытий
Немного теории

Ставка — это максимальное количество денег, которое рекламодатель готов заплатить за клик по своему объявлению при размещении в контекстной рекламе. Ставка происходит в рамках аукциона рекламодателей каждый раз, когда пользователь вводит запрос, система анализирует аукцион по многим параметрам, важнейшим из которых является ставка за клик. Фактически размер ставки и качество объявления влияет на то, какое количество показов объявлений вы получите относительно других рекламодателей по заданным ключевым словам. Казалось бы, все просто — поставил большую ставку — занял выгодные позиции в выдаче — получил весь трафик — окупил рекламную кампанию! Однако, это большое заблуждение, распространяемое не погруженными в данную тему людьми. В данной статье я постараюсь рассказать и разложить по полочкам все аспекты и хитрости в управлении ставками в Яндекс Директе, актуальные на 2022 год.

Какую ставку назначить?

Прогноз ставки

Ответ на этот вопрос довольно простой на первый взгляд — необходимо задать такую цену клика, при которой ваш бюджет на рекламу будет окупаться. На помощь в этом вопросе нам придет такой инструмент, как «Прогноз Бюджета». Благодаря данному сервису, вы сможете проанализировать, какие ставки сейчас выставлены на ключевых фразах и какой объем трафика вы можете выкупить, поставив ту или иную цену за клик. Чтобы пользоваться инструментом, необходим аккаунт в Директе.

Давайте составим прогноз для вашего проекта, для начала идем в яндекс «Подбор слов»

Собираем ключевые запросы, берем только целевые для нашего проекта, пример:

«Купить пластиковые окна»

«Заказать пластиковые окна»

«Пластиковые окна Москва»

Примеры фраз которые не стоит брать:

«Какой размер пластиковых окон»

«Как установить пластиковые окна»

«Разновидности пластиковых окон»

Возвращаемся в прогноз бюджета

• Выбираем регион показов
• Выбираем параметры прогноза
• Вставляем наши ключевые слова
• Вставляем минус слова и нажимаем «Рассчитать»

Далее наблюдаем страшную таблицу, в которой будут представлены интересующие нас показатели, обращаю внимание, что на практике цены за клик будут меньше 20%, все зависит от того, как вы настроите РК, потому что при повышении CTR цена за клик уменьшается. Рекомендую поиграться с объемом трафика и проанализировать то, как меняются цены. Верить этому прогнозу можно едва ли, инструмент скорее полезен для определения возможности получения максимального и минимального количества кликов, объема спроса на рынке и перегретости аукциона

Искренняя ставка Яндекс Директ

Расчет искренней ставки позволяет получить значение той рентабельной цены за клик, при которой ваша рекламная кампания будет работать в ноль. На практике «искренняя ставка» означает цену за клик, потому что ставка может превышать это значение в несколько раз.

Формула искренней ставки

Маржа*конверсия в заявку*конверсия в продажу=цена клика

Рассчитаем искреннюю ставку на примере:

ваша маржа с продажи 1000р

конверсия вашего сайта 2%

конверсия отдела продаж 50%

Искренняя ставка при таких вводных данных равна: 1000*0,02*0,5 = 10р

Вышеприведенный пример является очень грубым расчетом, если вам это интересно, и вы хотите более детально погрузится в расчет ставки, то в свободном доступе можно легко найти сервисы, которые помогут просчитать вашу искреннюю ставку с учетом множества факторов

Какие стратегии ставок бывают в Яндекс Директ

Глобально существуют два варианта управления ставками: автоматический и ручной. Я не думаю, что читатели моего блога имеют настолько огромный бюджет, чтобы сразу со старта доверить его корпорации. Поэтому я вкратце опишу, какие автоматические алгоритмы бывают, а далее будет крупный блок информации про ручное управление.

Из доступных на 2022 год стратегий в интерфейсе Директа представлены:

Оптимизация конверсий — призвана оптимизировать рекламу по целям из счетчика Метрика. Может работать через оплату за клик или оплату за совершенное пользователем действие (отправка заявки). Рекомендуется работать с ней только после того, как система зафиксирует более 10ти конверсий за неделю

Оптимизация кликов — поможет при работе на большой объем трафика. Включать ее лучше, если вы уверенны в качестве ключевых слов вашей РК и не хотите париться с ведением и ручной оптимизацией. Работает при выставлении недельного бюджета.

Целевая доля рекламных расходов — схожая по принципу с первой, но в качестве основного параметра оптимизации принимается прибыль с целевого действия. Для данной стратегии необходимо корректно выставить ценности конверсии в настройках, также желательно подключить модуль электронной коммерции в метрике и на сайте.

Ручное управление ставками с оптимизацией — самый распространённый способ, позволяет работать с ценой клика в ручном режиме, при этом система немного «помогает»

Как управлять ставками на поиске. Мастер ставок

Для начала нам нужно опуститься к просмотру рекламной кампании, нажав на ссылку под названием вашей рекламной кампании «перейти к кампании».

Далее необходимо найти справа ссылку «ставки для всей кампании»

Установка единой ставки на всю кампанию.

Алгоритм работы простой, ставим какую нибудь минимальную ставку, например 50р — ждем сутки, если показы не начались или их недостаточно, то повышаем еще на 15-20 рублей, повторяем алгоритм до тех пор, пока наш заданный дневной бюджет не будет полностью и равномерно отматываться в течении дня

Мастер ставок.

Необходимо выбрать какой объем трафика мы готовы покупать, а также процент от ставки, на который может быть повышено значение для достижения заданного объема. Обязательно указываем верхний порог, чтобы не переплачивать.

Чтобы не стрелять пальцем в небо и выставить ставку, при которой показы пойдут в достаточном объеме, можно воспользоваться встроенным прогнозом ставки и списываемой цены. По опыту скажу, чтобы начать попадать в спецразмешение (блок сразу под поисковой строкой Яндекса), необходимо настроить ставки, позволяющие выкупать примерно 50-60 объема трафика

Активизация новых ставок на аукционе происходит в течении 30 минут после выставления, а иногда и до 2х часов. Так что не советовал бы изменять ставки более чем 2 раза в день, иначе вы просто не сможете грамотно проанализировать влияние цены за клик на объем поступающего трафика.

Как управлять ставками в РСЯ

Важное уточнение!

В РСЯ ключевые фразы служат лишь для первоначального определения тематики, настоящие параметры таргетинга объявлений публично не раскрываются. Для поиска целевой аудитории система «Крипта» (Официальное название данной нейросети) будет использовать контент вашего сайта, цели метрики, поведение пользователя в рамках сети — просмотры сайтов схожей тематики, клики по объявлениям ваших конкурентов и тд. Не совсем корректным, но все же уместным будет тут провести параллель с таргетированной рекламой ВК или Mytarget.

Для рекламной сети Яндекса алгоритм выставления ставок схожий с поисковыми, но разница лишь в том, что в поиске мы ориентировались на показатель «Объем трафика». А в РСЯ мы будем работать с охватом. Принцип такой же, начинаем с малого и добиваемся оптимального баланса. В некоторых случаях система не сможет нам спрогнозировать охват по ключевой фразе — не боимся и придерживаемся нашей стратегии.

Будьте очень осторожны с выставлением действительно высоких ставок (свыше 35р)! Если на поиске мы можем поставить огромную ставку на наш целевой ключевик и сидеть ждать, пока по нашему объявлению кликнут, и готовы платить за клик, и у нас все хорошо! Данная схема в РСЯ не работает, система оптимизации начнет нам выдавать горы трафика по фразе, который будет максимально нецелевой, может доходить до 90% отказов. Почему так происходит? Все просто — яндекс должен показывать рекламу и он это делает в любом случае, просто когда мы ему говорим о том, что мы готовы охватить, условно больше 100% аудитории — система начинает пихать наше объявление везде, где это возможно: приложения, аниме-каталоги, онлайн-игры, дорвеи, dsp-партнерские сети и тд. В результате мы получаем очень дорогой клик и низкокачественный трафик.

Прежде всего, правильно настроенные ставки в кампании позволяют вам держать цену за клик на таком уровне, который окупает вашу рекламную кампанию или хотя бы отбивает в ноль инвестиции в контекст. При управлении ставками начинайте с малого, ежедневно повышая их до тех пор, пока не выйдете на нужный объем показов и кликов. Не стоит перегревать аукцион вам и вашим конкурентам, переплачивать за клик опасно.

Если данная статья была для вас полезной, пожалуйста, оставьте комментарий или поделитесь данным материалом в соц сетях!

Как управлять ставками в Яндекс Директе

Успешное продвижение в Яндекс Директе зависит от грамотного управления ставками. В статье мы рассказываем об отличиях ручного и автоматического видов управления и предлагаем пошаговый гайд по их настройке.

Поделиться

Управление ставками в Яндекс Директе — важная часть работы с рекламными кампаниями. Без этого продвижение со временем станет неэффективным. Рассказываем, как правильно настроить автоматическое управление ставками и оптимизировать результаты.

В чем смысл управления ставками

Рынок контекстной рекламы динамичен. Периодически появляются новые конкуренты, а старые ежедневно дорабатывают свои рекламные кампании в борьбе за аудиторию. Чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо грамотное управление ставками в Яндекс Директе.

Вложения в рекламу должны окупаться. Ставки — это и есть вложения. Управление ими (вручную или при помощи специальных сервисов) помогает эффективнее расходовать рекламный бюджет и получать больше дохода. А такие инструменты, как сквозная статистика K50 — отслеживать показатели и оптимизировать их на основе данных.

Ручное или автоматическое управление?

Управлять ставками в Яндекс Директ (ЯД) можно как вручную, так и при помощи автобиддеров. Это программы, использующиеся на биржах, в том числе и на аукционе Директа. Автобиддеры автоматически понижают или повышают ставки, подстраивая их под рыночный спрос. Такой механизм есть как внутри системы Яндекс Директ, так и вне ее — во внешних системах управления ставками, подключенных к API Директа.

Ручное управление ставками

Вручную можно настроить корректировки «Целевая аудитория», «Устройства», «Пол и возраст», «Видеодополнения», «Погода». Также вручную устанавливается коэффициент — заданная в процентах величина, на которую изменяется ставка (может быть как положительной, так и отрицательной). Чтобы настроить корректировки и коэффициенты вручную, зайдите во вкладку «Кампании», выберите нужную вам рекламную кампанию, нажмите «Редактировать».

Вкладка «Кампании» в Яндекс.Директе

В появившейся вкладке «Редактирование» зайдите в раздел «Корректировки ставок».

Раздел «Корректировки ставок» в Яндекс.Директе

• Ручное управление ставками в Яндекс.Директе требует больше времени, чем автоматическое — время уходит на контроль всех этапов размещения и самостоятельное управление ценой клика.
• Потребуется регулярно (не чаще раза в полчаса) обновлять ставки в зависимости от показателей эффективности фраз, сезонности, дня недели и других факторов.
• Ручное управление требует серьезного анализа результатов РК (статистики). Плюсом будет, если вы уже вели проекты в данной нише, знаете примерные ставки — тогда вы будете более точно выставлять коэффициенты..

Автоматическое управление ставками

Автоматические стратегии управления ставками в Яндекс Директе экономят время на настройку РК. Также при помощи этих стратегий можно влиять на факторы, недоступные при ручном управлении (их просто нет разделе «Корректировки ставок»):

• конкурентная среда;
• интересы аудитории;
• сезонность;
• операционная система;
• демография;
• объявления;
• посадочная страница;
• длина запроса.

Всего в Яндекс Директе есть три автостратегии назначения ставок:

1. Оптимизация рентабельности.
2. Оптимизация конверсий.
3. Оптимизация кликов.

Чтобы назначить автоматическое управление ставками в Яндекс Директе, зайдите во вкладку «Кампании», кликните на «Перейти к кампании».

Вкладка «Кампании» в Яндекс.Директе

Затем в разделе «Стратегия» нажмите кнопку «Изменить». В появившемся окне в строке «Стратегия» в выпадающем меню выберите интересующий вас сценарий автоматического управления ставками.

Назначение стратегии показов

• Автоматические стратегии управления ставками в Яндекс Директе обучаются (это интеллектуальная система). Им нужно не меньше 14 дней, чтобы выстроить эффективную работу по достижению поставленных целей.
• Стратегию можно поменять на другую, но новой стратегии также понадобится время на обучение. Пока алгоритм учится, средства рекламодателя уходят. Необходимо иметь в виду, что часть бюджета уйдет на тесты.
• Помимо внутренних биддеров Яндекса, существуют сторонние сервисы с более гибкими настройками. Среди них — К50: Оптимизатор. Он учитывает данные из аналитических систем, эффективность смежных каналов, URL-адрес посадочной страницы и другие факторы для точного расчета ставок. Оптимизация возможна по любым заданным метрикам, в том числе кастомным, и по достижению целей (как одной, так и нескольких одновременно с выставлением приоритетов).

Базовые моменты управления ставками

Стратегии управления ставками в Яндекс.Директ

Для начала стоит решить — будете вы управлять ставками в Яндекс.Директе вручную или выберите автоматическую стратегию:

• Выбирайте ручное управление, если не готовы ждать накопления статистики и обучения алгоритма. Вы должны хорошо разбираться в том, как ваш продукт продвигается на рынке контекстной рекламы (какие есть конкуренты, спрос, примерные ставки и так далее). Также вам придется регулярно мониторить ситуацию, чтобы своевременно корректировать ставки, удерживать свои объявления в топе.
• Выбирайте автоматическое управление, если хотите охватить больше факторов (конкурентную среду, объявления, длину запроса и прочее) и точнее попадать в ЦА. При этом вы должны быть готовы потратить часть бюджета на на обучение и тестирование.

Если вы будете пользоваться автоуправлением ставками, выберите одну из стратегий:

1. Оптимизация рентабельности

Эта стратегия подойдет вам, если у вас есть оптимальное соотношение расхода на РК и прибыли. Для настройки этой стратегии необходимо рассчитать ROI (return on investment, показатель рентабельности инвестиций). Он демонстрирует степень окупаемости вложенных в рекламу средств:

В формулу вместо значения «доход» также можно подставить «прибыль» — доход минус себестоимость. Далее подставляем значения из формулы в форму ниже, нажимаем «Применить»:

Настройки стратегии «Оптимизация рентабельности»

Важно: для того чтобы запустить «Оптимизацию рентабельности», предварительно необходимо установить на сайте счетчик Яндекс Метрики, выставить цели.

2. Оптимизация конверсий

Эта стратегия подходит вам, если вы установили цели на сайте и работаете на их достижение (а не просто хотите привлечь на ресурс как можно больше трафика). «Оптимизация конверсий» увеличивает число переходов по самым конверсионным объявлениям и запросам.

Управление ставками по этой стратегии может пойти по двум сценариям:

• Настройка по средней цене конверсии

В этом сценарии рекламодатель задает системе максимальную цену за клик, ограничение по тратам в неделю, а также среднюю цену конверсии. Она рассчитывается по этой формуле:

Сценарий «Настройка по средней цене конверсии»

Также здесь можно включить оплату за конверсии — деньги будут списываться только за целевые визиты пользователей:

Ползунок включения оплаты за конверсии

• Настройка по недельному бюджету

Подойдет вам, если для вычисления средней цены конверсии недостаточно статистики. Здесь обязательный параметр — «Тратить не более». Это сумма, которую вы готовы потратить на РК в неделю. Также здесь можно задать максимальную цену за клик. Ее не стоит занижать — иначе ваши объявления никто не увидит:

Сценарий «Настройка по недельному бюджету»

3. Оптимизация кликов

Воспользуйтесь этой стратегией, если главный критерий эффективности для вас количество трафика (важнее целевых действий). «Оптимизация кликов» помогает показать продукт большему количеству людей (при этом вы не продаете его через свой сайт).

Управление ставками в Яндекс Директе по стратегии «Оптимизация кликов» может идти по трем сценариям:

• Настройка по средней цене клика

Подходит вам, если вы определили, сколько можете заплатить за одного пользователя. Также можете задать здесь лимит на расход в неделю.

Сценарий «Настройка по средней цене клика»

• Настройка по недельному бюджету

Не знаете среднюю цену клика? Тогда применяйте сценарий с ограничением только по недельному бюджету. Здесь же можно настроить максимальную цену за клик, которую вы готовы заплатить.

Сценарий «Настройка по недельному бюджету»

• Настройка по пакету кликов

Сценарий, в котором можно указать количество кликов, которые вы хотите получать в неделю. Настройки Яндекс.Директа в этом случае также позволяют указать максимальную и среднюю цену клика.

Сценарий «Настройка по пакету кликов»

Расчет стоимости ставки

В самом начале РК вы назначаете стоимость ставки самостоятельно — и при ручном управлении, и при автоматическом. Ее размер должен быть оптимальным. При слишком низкой ставке Директ не будет показывать ваше объявление, при завышенной слишком быстро потратит ваш рекламный бюджет. Узнать подходящую стоимость ставки можно двумя способами:

Показатель CTR

Через формулу CTR (click-through rate, кликабельность). Чтобы рассчитать показатель необходимо общее количество кликов разделить на количество показов и умножить на 100%. Вы получите среднюю стоимость за целевое действие.

CTR = Клики/ Показы * 100%

Оптимальная ставка по конверсии

Для того, чтобы рассчитать оптимальную цену ставки, можно умножить маржу на конверсию сайта ( CV 1), конверсию оператора (специалиста, который по телефону обрабатывает заявки, CV 2) и поправочный коэффициент:

Ставка = Маржа * CV 1 * CV 2 * 1.64

Прогноз

При помощи инструмента Яндекс Директа «Прогноз бюджета».

Где найти инструмент «Прогноз бюджета»

Оценка бюджета рекламной кампании производится по региону, в котором планируются показы, периоду (выбирайте значение «неделя»), площадке, валюте, ключевым фразам.

Инструмент «Прогноз бюджета»

Система выдаст таблицу «Бюджет по объему трафика». В ней необходимо обратить внимание на пятую строку статистики у каждой ключевой фразы. Это минимальная прогнозная величина Яндекса по объему трафика. В качестве начальной стоимости ставки выберите значение из столбца «Прогноз средней ставки».

Результат работы инструмента «Прогноз бюджета»

Важно: ни один из двух способов расчета стоимости ставки не даст вам 100% гарантии, что именно ваша цена выиграет аукцион, и РК обгонит объявления конкурентов. Рынок контекстной рекламы постоянно меняется, а значит идеальная стоимость ставки тоже.

Назначение ставки

Распространенные ошибки

1. Занижать или завышать ставки. Занижение приведет к тому, что Директ не будет показывать ваши объявления аудитории — цена ставки должна быть равной или превышать минимальную. Завышение же опасно тем, что вы можете слишком быстро потратить рекламный бюджет, не получив ожидаемый результат. Высокая цена не означает гарантированный обход конкурентов.
2. Держаться одной суммы расходов каждый день. Можно задать лимит расхода на неделю, но не стоит придерживаться одной и той же суммы каждый день. Ставки меняются ежедневно по несколько раз, поэтому в разные дни расход не будет одинаковым (в какой-то день меньше, в какой-то — больше указанной вами суммы). Есть риск не увидеть правдивую картину по расходам за неделю и превысить рекламный бюджет.
3. Менять ставки чаще, чем раз в полчаса. Яндекс.Директ назначает новые ставки раз в тридцать минут. Если менять их чаще, то не получится отследить, по какой цене система показывала ваши объявления — т.е. списываемую цену.

Как назначить ставку без накопленной статистики?

• Поставить общую ставку для всех ключей для набора статистики;
• Поставить ставку на вход в блок над результатами поиска (премиум-показы);
• Рассчитать ставку от средней конверсии — используя смежную статистику по другим кампаниям.

Искренняя ставка

Искренняя (справедливая) ставка — максимальная цена за клик, которую рекламодатель готов отдать с учетом ограничений бизнеса по KPI.

• Расчет ставки от целевого CPA (cost per action, оплата за действие);
• Расчет ставки от целевого ROI (return on investment, показатель окупаемости инвестиций);
• Расчет ставки от целевого ДРР (доля рекламных расходов).

Если статистики еще нет, воспользуйтесь сценариями работы со ставками без накопленной статистики, указанными выше.

Резюмируем

Управление ставками в Яндекс Директ — обязательная часть любой успешной рекламной кампании. Назначать ставки можно вручную или при помощи автоматических стратегий. Какая из этих стратегий будет эффективна — зависит от особенностей каждой конкретной РК, а также ресурсов рекламодателя. Работать можно как с накопленной статистикой, так и без нее — для этого есть свои сценарии.

При любом выборе начальную стоимость ставки всегда назначает рекламодатель. Сделать это можно либо по формуле CTR, либо при помощи инструмента Директа «Прогноз бюджета». Назначенная в начале ставка будет меняться в ходе РК — вручную или автоматически. Стоимость ставки ≠ списываемой цене за клик (рекламодатель не может знать наверняка, сколько в итоге денежных средств Яндекс Директ спишет за клик по объявлению).

Как правильно назначать и настроить ставки в Яндекс Директ

Чтобы обеспечить результативность контекстной рекламы Яндекс.Директ, нужно правильно выставлять ставки в Директе. Зная принцип назначения и контроля цены за клик, специалист оптимизирует стоимость привлечения новых клиентов. Даже с небольшим бюджетом можно повысить трафик сайта и продажи продукта.

Как выставлять ставки

Рекламная система Яндекс.Директ предоставляет возможность вручную регулировать размер ставок. Оптимизатор сам определяет ставку, учитывая индивидуальные условия показа объявлений. Настройка ставки осуществляется с учетом предложений конкурентов, региона, типа продукции.

Система ЯД предлагает такой инструмент, как прогнозатор ставок, помогающий определить будущие расценки с учетом профильных тенденций. Прогнозатор позволяет спрогнозировать цену клика. При небольшом количестве объявлений предпочтительнее ручное управление ставками в Яндекс.Директе. При автоматическом режиме нужно задавать ключевые цели кампании, на которые ориентируются алгоритмы при корректировке, но у вас не будет возможности точечной корректировки по расходам.

Где показываются объявления

Цена перехода по рекламе зависит и от места размещения:

1. Поисковая система.
2. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ).

Места размещения необходимо разделять на разные рекламные кампании для раздельного управления бюджета. Клики в РСЯ стоят дешевле, чем на поиске, но целевая эффективность ниже. Необходимо проводить тесты и оптимизации, чтобы показы рекламы на поиске и РСЯ расходовались максимально эффективно. Если объявления запущены на РСЯ, система включает алгоритмы, управляющие ставками на различных площадках. При ручном управлении есть возможность установить ставку, выставить средний показатель ниже предлагаемой цифры. Можно также самостоятельно распределить доли расходования бюджетных средств на разные кампании исходя из приоритетов. Неэффективные площадки необходимо отключать, тем самым оптимизировав расходование бюджета.

Перед тем как настроить рекламу в Директе, определите необходимый бюджет, на свои приоритетные направления устанавливайте повышенные ставки. Основная цель – набрать достаточно статистики по кликам и конверсиям, чтобы эффективно проводить оптимизацию кампаний.

Как управлять ставками в Яндекс.Директе

После определения бюджета и установления цены за клик в мастере ставок, нужно указать процент увеличения ставки для получения необходимого объема трафика. То есть, если выставить значение объема трафика 90%, а увеличение ставки 40%, это значит, что будет назначена ставка необходимая для получения 90% объема трафика и дополнительно +40% сверху. Мастер ставок – это инструмент системы, который помогает определить оптимальный уровень цены клика. Он показывает примерные рамки стоимости перехода, при желаемом объеме трафика.

Стратегия ведения рекламы в Директе

Для эффективного расходования средств нужно знать, как правильно выбрать и сформировать стратегию.

Что включает в себя стратегия:

1. Формирование модели атрибуции. Это правило определения параметров перехода на продвигаемый ресурс. То есть, разграничение кликов по объявлению. Выявление источников визита позволяет определить, откуда и по какой рекламе приходят потенциальные покупатели. Чтобы можно было узнать, сколько именно пользователей пришло по данной рекламе, а сколько по другому каналу продвижения. Система ЯД предлагает типовые модели атрибуции. По умолчанию выставлена модель «Последний переход из Директа». Но можно задать и другой шаблон, в зависимости от рекламной стратегии.
2. Установление среднего дневного бюджета. Невозможно точно высчитать, сколько переходов будет осуществлено в течение рабочего дня. Цифры могут значительно колебаться. Показатели зависят от активности потенциальных потребителей, сезонности продукции, конкурентной среды и ценовой категории товара или услуги. Чтобы бюджет не «сливался» за один день, система накладывает ограничение (если при настройке были заданы ограничения расхода на кампанию). При продаже популярных товаров широкого потребления заданного бюджета может не хватить, поэтому объявления будут показываться до тех пор, пока не исчерпан дневной лимит. В высококонкурентных отраслях цены ставок достаточно высокие, т. к. в аукционе принимают участие много компаний, предлагающих аналогичные продукты. Чем выше ценность продукта и с, тем выше ее стоимость продвижения. Чтобы оптимизировать расходы на интернет-продвижение, нужно управлять ставками в Яндекс. Маркетологи рекомендуют просматривать историю запросов, чтобы отсекать нецелевые. Так можно снизить расходы на переходы потенциальных покупателей.

Выбираем оптимальную ставку в системе

Перед тем как назначать ставки в Яндекс.Директ, проанализируйте рекомендуемую цену клика по каждой ключевой фразе. На основании рекомендуемой цены можно увидеть, сколько стоит переход целевого посетителя на веб-сайт. Но на практике это не дает 100% точный результат. Только после расхода тестового бюджета можно определить, какие ставки необходимо выставлять, чтобы занимать позиции в спецразмещении (верхних позициях поиска). После 7–10 дней ротации рекламных объявлений, можно сделать анализ статистики и определить, где можно понизить ставку, а где наоборот, повысить для повышения эффективности.

На стоимость клика влияет множество факторов:

1. Тематика.
2. Конкуренция со стороны других рекламодателей.
3. Регион показов.
4. Ключевые фразы.
5. Релевантность объявления.
6. Минус-слова.
7. Различные расширения рекламных объявлений.
8. Кликабельность объявлений (CTR).

Текст в заголовках и описаниях ограничен по количеству символов. Поэтому в него нужно вписать свое уникальное предложение, указать конкурентное преимущество, цену, условия акции и пр. Если тексты не интересны целевой аудитории, то переходов будет мало, даже при большом количестве показов, что приведет к высокой цене клика. Если переходов мало, то нужна не только корректировка ставок в Яндекс.Директ, но и редактирование рекламных текстов.